어떤 사건에 관한 생생한 기억과 감정은 그 사건이 일어났던 시기에 대한 사람의 지각에 영향을 미친다. 하지만 그 사건이 다시 발생할 가능성이 우리가 과거를 받아들이는 방식에 영향을 미칠 수 있을까.

음악가와 성공을 꿈꾸는 배우 사이의 달콤하면서도 씁쓸한 사랑 이야기를 다룬 영화 ‘라라랜드’를 본 사람은 예전 연인과의 경험을 떠올릴 수 있다.

직장 동료나 친구 등 주변인들에게 과거 연인과 보냈던 시간, 예를 들어 발리에서 보낸 휴가나 함께 맛있는 음식을 먹었던 일, 싸웠던 기억, 나누었던 대화 같은 것을 물어 본다면, 지금은 아주 먼 옛날의 일처럼 느껴진다고 대답할 것이다. 왜 그럴까?

기존 연구 결과에 따르면 과거의 사건과 그에 연관된 감정의 생생한 정도가 그 일이 일어났을 때에 대한 사람의 지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그렇다면 사람이 지각하는 미래도 과거의 기억에 영향을 미칠 수 있을까?

홍콩중문대 경영대학원 마케팅과 소속 박사 과정 시카오(司考), 로버트 와이어(Robert S. Wyer) 방문교수, 다이시안치(戴先熾) 부교수가 발표한 논문 ‘미래 지각과 과거 지각: 사건의 미래 재발 가능성이 과거 사건이 일어난 시기의 지각에 미치는 영향(Looking Forward and Looking Back: The Likelihood of an Event’s Future Reoccurrence Affects Perceptions of the Time It Occurred in the Past)'이 이런 질문에 관한 유의미한 답을 제시한다.

◇과거의 사건과 재발 가능성의 관계

이번 연구를 진행하면서 연구진은 또 다른 결정 요인으로 사건의 재발 가능성을 고려했다. 연구진은 구체적으로 어떤 사건이 재발할 가능성이 낮을 때 사람들이 과거의 사건을 훨씬 더 먼 옛날의 일로 기억한다고 판단했다.

예를 들어 발리에서 보냈던 휴가에 대한 기억은 내년에 다시 발리를 방문할 가능성이 있는 사람보다 다시 발리에 갈 일이 없는 사람들에게 훨씬 먼 기억으로 남는다는 것이다.

이 같은 가설은 두 가지 가정을 바탕으로 한다. 첫째, 사람들은 미래의 사건이 발생할 가능성이 낮을 때보다 높을 때 그 사건이 훨씬 임박해 있다고 믿는다. 둘째, 과거의 사건이 재발할 시기에 대한 지각이 과거 그 사건이 발생했던 시기에 관한 판단에 긍정적인 영향을 미친다.

◇연구 진행

1300명 이상의 사람들이 총 여섯 가지로 진행된 연구에 참여했다. 그 중 한 연구에서는 참가자들에게 고향이나 현재 거주지가 아닌 장소에서 보낸 가장 최근의 섣달 그믐날을 떠올려보라고 한 뒤 어디에 가서 어떤 사람들과 함께 무슨 일을 했는지 적어 달라고 요청했다.

또, 참가자들에게 그 일이 얼마나 옛날에 일어난 것 같은지 1(어제처럼 느껴진다/아주 가깝게 느껴진다)부터 9(아주 먼 일처럼 느껴진다)까지 점수를 매기고, 그 장소에 다시 방문해 동일한 사람들을 만날 가능성을 1(완전히 불가능)부터 9(가능성 높음)까지 점수를 매겨 달라고 했다. 또, 그 일에 대한 기억과 감정이 얼마나 생생한지에 대해서도 평가를 요청했다.

그 결과, 참가자들이 재발할 가능성이 없는 과거의 사건을 훨씬 더 먼 옛날의 일처럼 여긴다는 근거가 발견되었다.

또 다른 연구에서는 참가자들에게 과거에 보냈던 휴가에 대해 묻고 현재 그 휴가가 얼마나 먼 옛날의 일로 느껴지는지 물었다. 그 다음 같은 장소로 다시 여행을 간다면 몇 년 뒤가 될지 추정해 달라고 했다.

결과에 의하면 미래에 같은 곳에서 휴가를 보낼 가능성이 없다고 생각한 사람들이 다시 여행을 갈 때까지 남은 시간을 더 길게 추정했다. 또한 미래에 같은 곳에서 휴가를 보낼 가능성이 아주 적다고 생각한 사람이 과거 휴가를 다녀온 이래로 현재까지 더 긴 시간이 지났다고 추정했다.

최종 연구는 연구 시점에서 미래에 일어나는 것이 확정된 사건인 2016년 리우 올림픽 12개월 전에 실시했다. 연구진은 참가자들이 가깝거나 먼 스포츠 이벤트에 먼저 집중하게 함으로써 다음 하계 올림픽이 시작하기까지 남은 시간에 대한 참가자들의 판단이 바뀌도록 했다.

참가자의 절반은 먼저 연구 시점에서 3주를 남겨두고 있었던 NBA 파이널에 대해 생각하라는 요청을 받았고, 그 결과 하계 올림픽이 비교적 먼 미래라고 생각하게 되었다.

나머지 절반은 당시 기준 3년을 남겨두고 있던 2018년 FIFA 러시아 월드컵에 대해 생각하라는 요청을 받았고, 그 결과 하계 올림픽이 곧 열릴 거라고 판단하게 되었다.

그 다음 참가자들은 이전 올림픽이 열리고 시간이 얼마나 지났는지 대답해 달라는 요청을 받았다.

논리적으로 생각하면 다음 올림픽이 가까울수록 이전 올림픽이 열린 뒤로 더 많은 시간이 지나야 한다. 하지만 참가자들은 논리에 반하는 답을 내놓았다. 다음 올림픽이 한참 남았다고 생각한 사람이 이전 올림픽도 한참 전에 열렸다고 생각했던 것이다.

◇연구에서 밝혀진 사실

지금까지의 연구들은 과거에 대한 사람들의 기억과 평가가 현재의 목표와 동기 부여, 믿음에 영향을 미칠 수 있다는 점을 밝혀냈다.

하지만 사람들이 미래를 어떻게 지각하느냐에 따라 과거 사건이 일어난 시점에 대한 판단이 달라질 수 있다는 연구는 거의 수행된 바 없었다.

이번 연구로 과거의 사건이 미래에 재발할 가능성이 높을 수록 그 사건이 훨씬 최근 발생한 것처럼 지각하게 된다는 것이 밝혀졌다.

즉, 한 사건이 재발할 가능성이 그 사건이 미래에 일어날 시기의 판단에 영향을 미치고, 결과적으로 과거 발생했던 시기에 대한 판단에도 영향을 미치는 것이다.

단, 이번 연구는 치과 방문이나 자동차 사고처럼 부정적인 감정을 불러일으킬 만한 사건은 배제하고 거의 긍정적인 사건에 한해 수행되었다.

또, 결혼처럼 개인에게 아주 특별한 경험도 제외했다. 하지만 이번 연구 결과를 바탕으로 연구진은 부정적이거나 특별한 사건에 대해서는 관찰한 것과 같은 효과가 감소할 것으로 추측했다. 그런 사건이 미래에 재발하리라 생각하는 사람은 거의 없기 때문이다.

이번 연구 결과는 다른 방식으로도 설명할 수 있다. 한 가지 흥미로운 아이디어는 사람들이 좋았지만 다시 일어날 가능성이 없는 과거의 사건에 대한 아쉬움을 줄이기 위해 그 사건과 거리를 두고 싶어할 가능성이 있다는 것이다. 이런 견해 역시 이번 연구 결과와 일치한다고 볼 수 있다.

◇연구 결과의 실질적 의미

이번 연구는 마케팅과 소매업 분야에서 미래 광고 기획에 유용하게 사용될 수 있을 것이다. 기억과 시간 지각이 소비자의 구매 결정 형성에 핵심적인 역할을 하기 때문이다.

한 연구에 따르면 특정 상황에서는 어떤 일을 하고자 하는 사람의 욕구(해외에서 휴가를 보내고 싶다고 생각하는 것)가 그 욕구를 마지막으로 채운 뒤 오랜 시간이 지났다고 생각할 때 훨씬 강해진다.

그러나 이번 연구는 과거 마케팅 분야에서 간과하고 있던 중요한 요소를 조명한다. 많은 경우 마케팅을 할 때는 어떤 일을 쉽게 할 수 있다고 강조하는 데 중점을 두곤 하는데, 이번 연구에 의하면 이런 방식이 역효과를 낳을 수도 있다. 다시 욕구를 채울 가능성이 높다고 지각할 때 사람은 과거 사건과 밀접하게 연결되어 있다고 느끼고 미래에 같은 일을 다시 하고자 하는 욕구를 크게 느끼지 않기 때문이다.

또한 이번 연구는 일종의 악순환이 형성되어 스스로를 규제하려는 소비자, 특히 자기만의 규칙이나 한계를 정하기로 한 소비자들에게 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여준다. 예를 들면 휴가의 빈도와 휴가비를 제한해 재정 관리를 하려 하거나 매번 담배가 떨어질 때마다 일부러 담배를 더 적게 구입해 금연에 성공하려고 하는 소비자를 생각할 수 있다.

이런 식으로 자기 자신에게 한계를 부여하는 것은 효과적일 수 있다. 하지만 이번 연구 결과로 역효과도 있을 수 있음이 드러난 것이다. 한계를 부여함으로써 미래의 발생 가능성이 떨어지기 때문이다. 앞으로 휴가를 떠나거나 담배를 피울 가능성이 낮아지고, 그 결과 마지막으로 해당 욕구를 채웠던 시기가 훨씬 더 먼 과거로 느껴지면서 그 욕구를 더욱 유혹적으로 받아들이게 된다. 다시 말해 스스로에게 부여한 한계가 실제로는 욕구 충족을 더 쉽게 정당화하는 결과를 낳고 오히려 다시 욕구를 충족시키도록 부추기게 되는 것이다.
 

박성호  keilbo@keilbo.com

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